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Vergleichende Werbung ist nach § 6 UWG (früher § 2 UWG a. F.) grundsätzlich zulässig, aber nur, wenn bestimmte Voraussetzungen eingehalten werden.

Unter vergleichender Werbung in diesem Sinne versteht man nur diejenige Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder dessen Ware bzw. Dienstleistung erkennbar macht.

Voraussetzungen:
• Ein Vergleich darf nicht irreführend sein: Dies ist der allgemeine Grundsatz.
• Die Ware/Dienstleistung muss vergleichbar sein. D. h., sie muss sich auf den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung beziehen.
Also kein Vergleich von Äpfeln mit Birnen (sinnbildlich).
• Der Vergleich muss objektiv sein und sich auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder auf den Preis beziehen
Also kein Vergleich, bei dem völlig unerhebliche Eigenschaften einer Ware hervorgehoben und diese mit anderen verglichen werden.
Nachprüfbar sind diese Eigenschaften nur bei entsprechender Transparenz, die es dem Kunden ermöglicht, den Vergleich selbst nachzuvollziehen. So müssen die preisgestaltenden Merkmale (z. B. bei Versicherungs-, Telekommunikations- oder anderen Tarifen) angegeben werden.
• Der Vergleich darf nicht zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder dessen Ware/Dienstleistung, mit dessen Marke, Handelsnamen und anderen Kennzeichen führen. Es muss also deutlich werden, für welches Produkt geworben wird (und mit welchem Produkt verglichen wird).
• Die Wertschätzung des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens darf nicht in unlauterer Weise ausgenutzt oder beeinträchtigt werden. Hierbei geht es vor allem um das Ausnutzen des guten Rufs einer Marke.
• Der Mitbewerber und das, worauf sich der Vergleich bezieht, darf durch den Vergleich nicht herabgesetzt oder verunglimpft werden.
• Der Vergleich darf sich nicht auf Imitationen oder Nachahmungen einer Ware oder Dienstleistung mit geschützter Marke oder geschütztem Handelsnamen beziehen.

Bei Preisvergleichen, oder wenn sich der Vergleich auf ein Angebot mit besonderen Bedingungen bezieht, muss der Zeitpunkt angegeben werden, von wann bis wann dieses Angebot gilt. Gilt das Angebot nur so lange, wie die Waren oder Dienstleistungen verfügbar sind, ist darauf hinzuweisen (z. B. „Solange Vorrat reicht“). Hierbei ist § 5 Abs. 5 – Lockvogelwerbung – zu beachten, so dass also der Vorrat im Regelfall zumindest für zwei Tage reichen muss.